给华为、宝马MINI设计LOGO，中兴点→名要他，入行20多年：脑子里没有东西，拿什如兰似麝么做设计？
从全球最大的综合性品牌咨询公司interbrand，90年代在中⌒ 国，连「平面设计」这个词○都没有。那会儿叫「装潢」，装潢是什么？大家就在外面的大广告牌上画，也没有电＠ 脑。不够有意思，所以我去了苏黎世，学平■面设计。从那里，开始了设计生涯。瑞士的学校制度，在全欧洲是独一无二的，三天在公司▼实战，两天在◣学校上课。当时公司的老板，也成为了我设计生涯中影响巨大的一位导师。一丝不苟，严格，做不好就要◆反思。我真的是把别人喝咖啡的时间，都用在了做设计上。这段实ㄨ战经历，给我打下了很好的基础，一边上学，一边拿下两个全欧洲的设计大奖。毕业考试，一考，就是两个月，单艺术史和印刷这几个科目，就有50张卷子，给你四个小好时♂，看到题目几秒内就要反应出答案。不是学校老师来考你，各个设计行业的专家，公司◥大领导汇集在一起，对你进行■评判〇。最后的成绩还挺自豪的，考了瑞士▲联邦首都伯尔尼的第一名。（象君默默夸一句，是该学院700年历史以来，第一个考取该成绩的中国人喔ぷ♀~）帮我介绍了几家更好的公司，其中就包括interbrand，也是在那，开始真正地▃“玩”大牌。直接和企业最大的领导打交道，从中感受他们的激情】和创业精神，以及如何管理整个品牌。作为设计者，能够伴随一个品牌∩成长，在每个阶段帮▲助到品牌。这也正是，品牌设计行业不断吸引我的地方。它不光是设计，也不光是＠ 联想，它是一个鲜活的商业资产。这个资产是贯穿于生活的每一个接触点当中，从我们早上起床刷牙的工具开始。以前做品ξ 牌设计，是根据品牌战略（主张）的一句话来的，这太生硬，也少■了人情味儿。举个例子，哈雷虽然是小众品牌，但品牌和消费者的匹配度很高，看到▽车想到人，看到『人想到车。说到开哈雷车的这群人，有什么特点？立马浮现出一群务必要将他平安送回锁云峰高大的，喜欢炫◇耀自己的，有肌肉的，穿着皮衣，踩着轰隆声油门的人物形象。你能想象这个标长什么样吗？我到现在都记不清︻楚，这就是品牌人性々化的体现，真正地和人站在一起。和华为的合作，第一次是05年，团队刚来中国没什么人。凭什么是我们赢下来□ 了？因为我们想到了迭代，这很关键。当时我们就认为，华为不可能拘泥于做交换机，运营商这一块△，未来一定有更大的〓发展，所以它要做变化。从全球战略上来讲，华为当时新战略是为●客户带来潜在增长，同时□要走向世界，以一个成熟的运营商形象出现，而当时他们的标志，更像一个打拼◢的年轻人。听说在非洲，当地☆人民念不出HUAWEI的发音，但是通过这个标志，他们知道华为是“太阳”品牌。它一定是一个向上绽放的，有能量的，给人带来々希望的，多元化的。当然，标只是一部分，品牌效应最关∞键的三大点：鉴别性，附加价值，差异化。宝马MINI，生产于二战后，根据英国人的需求，一辆小车，价格便宜，能塞东西。但后◥来丰田，福特，都有了类似的小车，价格也一样，那MINI要怎么多卖出2000欧的价格？于是我们塑造了一个新的品牌主张：Downtown at night，我不→说这是车，是城市夜晚的激情。目标人群定位年轻人，他们来自各个民▓族，非常欢快的，喜欢创新的，外向的。既然◥是夜晚，广告的背景也全是∏黑色，到现在依然是这个风格。同时，制造不同的接触点，比如设定MINI是一Ψ只小野兽，给它做了个笼子，下面写着：不要给我喂食。所以现在人们看到这≡个车，就知道，车里的人是什么性格，这就是鉴别性。我常跟设计师说，在思考逻辑的时候是理性的，在创作的时候要↙感性。做品牌，一定是需要感性的。车型越来越多了，目标人群也开始扩展，有演员，有艺术家。进入第三个》阶段，MINI开始做∏旅游，做办公空间，不光聚焦于城市出行。而中国的企业，只认识一个标，那太单薄了。未来的设计一定要跨界，为品牌积极地寻找附加价值。可口可乐和百≡事可乐，哪个更火大家都知道，为什么？我们ζ之前分析过，全球第一的品牌，基↓本都是红色，红色的穿透力更强，这是一种视觉带来的心理作用。现ω在做差异化，进入了一个微创新的时代，大创新市场负担不起。我♂们和中兴合作的时候，他们已经30年没做品牌。当时80岁的董事长要退休了，他说我要做品牌，把新的中兴交给大家∞。当时我的思路是，完全的差异在这个市场不太可能实现，但是要面向国★际市场，还是要有一些创新点。首先研究，中兴有过什么？然后拿这个资产做提炼，提出一个新的』武器，去重新战☉斗。做差异化，一定不能抛弃原有资产。最这是她现在唯一后在颜色，字体等方面做了◆设计，重新规范了用户人群。还有瑞士讯达电梯，这是瑞士的百↙年企业。当时我们提出了一个很有意思的概念：移动的个人空间。因为所有电梯品牌都在说电梯长什么样，那我们就要去说人他有这么圣人么。电梯和人的关↑系是什么？你去上班，去娱乐，或者回家，这个电梯是和你在一起的。最终我们在传播上做差异化，拍了很多▅人在移动的照片，而当时其他品牌都忙着拍老专家修电梯，效果完全不一样。
在我们这个「行业有一个说法：你给你⌒的兄弟做设计，和给兄弟的朋友做设计，是不一样的。为什么？因为你了」解你的兄弟，知道他有什么，是什么样的。品牌理念只是一个理念，你怎么把它转化为可触摸的，可看到的，可闻到的，可听到的，让消费求道者真正touch到的，就是靠创造力∑ 。创造力这个东西，不要被客户约束，在客户的要求之●上，设计师要有自己的判断。当时我们给上汽4S店做品牌设计╲，那4S店有什么好做★的？他们最大的问题就是不透明，修车的时候用的什么零件，用户不』知道。我们用这个痛点△，作为品牌主张的驱动，做了一系列修车手册等品牌设计，从知识上帮助〓到客户。所以说，设计师除了做设计，还要去了解这个世界上发生了什么，有什么新的产品，广泛地收〖集信息，让你的大脑像一个仓库，里面是空的，拿什么做设计？好的戏剧，好的音乐，都可以︽作为源泉，再慢慢和品牌主张做一个融合。跨界思考，会给设计师带来很多新意。无论哪个行业的设计师，要做行业♀的领导者，他的特质就是和别人不一样。从挖掘创新点开始，哪怕是一个很小的创新但他们仍然没有放弃点，也要鼓励设计师去做。我在很※多个国家待过，从瑞士到中国，最大的变化，就是国家文化不同而造成的设计流程不同。瑞士∴的设计，很严谨。每一个时间点，都默默遵守，交付的质量不容许有一点▓瑕疵，打错一个字都不行。伦敦的设计，充满了idea，这让我非常震撼。尽管是做策略的人，也充满了主【意，又擅长表达，大家在一起争先为何一直以来都装作武师恐后地交流。我观察过，欧洲人的创意是融在骨子里的，融在生活里的，从小就这样。而国内以领导文化Ψ 为主，单从沟通这一个方面来讲，5-10分钟就能决定你的方案。这个问题是复杂的，当然也别装了期望能有变化的一天。目前，品牌行业IP形象同质化严重，是正在陪伴行业成长的一个问题。背后暴▅露出的，既有行业跟风盛行，也有企业不自信。我能够理解，企业想针对▆自己的产品，做可爱的拟人化，但有些是多余的。如果卐你是一个养猪品牌，做一个小猪猪，这个是可以的，作为品牌〖的一个亮点。但如∩果你是卖药的企业，做一个熊出来，和你有关系么？没关系的。跟风做IP，的◇确传播快，但是，快速认〗识你，也会快速忘掉你。你看，一些国际的大品牌，可乐，雪碧，奔驰，宝马......他↑们有一个xx人吗？都没有。他们自己的品牌就已经是IP了，没有必要非做出一个东西来代表他们。这些品牌，之所以被称为大牌，因为他们建立ω 了正确的品牌基石，有正确的品牌主张，其后所有的设计必然是围绕这一中心点展开⌒的。想一想，中国为什么少有百年品牌？因为企业以销售为主，急于把产品变现，沉○浸做品牌的很少。经◎常遇到客户说，你帮我做的简单些，我觉得不能这样绝对地去想。品牌标识的未来︽趋势，应该是具有延展性。根据企业每个阶段的不同需求，以及不同媒介的传播特性来判断。在中国，特别重视标识¤问题，但标识只是品牌的一部分。品牌打造是一个全方位的过程，有四小心驶得万年船个方面：产品和服务，人和行为，渠道和体验，传播。最终这四个方面，要让用户感觉到一¤个主张。纵观所有々行业∞，都在讲科技，未来的品牌设计行业，也势必▆以科技为主。品牌设计行业，也要有一个突破，但具体是█什么样的情形，什么样的方式，还有待开银票顺走了发。去国内的一些美院做过很多演讲，这①一点感受尤其强烈。我们年轻一代的设计师，非常聪明，但是缺乏更好的引导，学校的教育停留在课本知识的传递，学生们不知道真正的设○计是什么样子。可≡能我自己是个实战派，在瑞士上学期间，通过接触大量的实战案№例，知道发㊣ 生了什么问题，解决方案是什么。同时，这个社会要对设计行业有基本的尊重，现在设计师得到的认可还不够，大家仍然认为设计只是画一←画。关于Pinbrand品族咨询的未来，我希望是脚踏实地，扎扎实实做好每卐一个品牌。为我们服务的企业创造价值，顺应时代潮流。每创造一个※品牌，就一定要和别】人不一样，抱着这样的想法，突破哪怕一点点。未来是广阔的还有好几柜子哪，我们会有无穷无尽№的创造力！
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